The Coca-Cola Company escogió a Chile como el primer país de Latinoamérica, el 12° del mundo y el primero fuera de Europa, en implementar la llamada “Estrategia de Marca Única”, que debutó hace un mes en España, Gran Bretaña y Francia, entre otras naciones.

Se trata del cambio más trascendente impulsado por la marca en la última década. La nueva estrategia busca promover las variedades bajas y sin calorías -Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life-, y aumentar su disponibilidad en el mercado, con el fin de facilitar y simplificar la elección de los consumidores según sus gustos y estilos de vida.

Para lograrlo, el plan considera tres ejes claves: Cambios en la estrategia de canales y distribución, Nueva estrategia publicitaria y Nueva identidad gráfica. Todas estas modificaciones bajan desde un mismo concepto, Marca Única, cuyo objetivo es extender la iconicidad y los atributos de la marca Coca-Cola a sus distintas variedades, las que comenzará a compartir una identidad y comunicación común con Coca-Cola regular u “original”.

Estos cambios serán progresivos e irán desde el diseño de los envases hasta la publicidad. “Estamos uniendo a la familia Coca-Cola en una sola marca. Este es un hito en la historia de la compañía, que siempre innova para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo y responder a los desafíos del mercado”, dice Dino Troni, gerente general de Coca-Cola South Latin West y responsable de la operación chilena.

Como parte de esta estrategia, este año la Compañía realizará entre un millón y un millón 500 mil de sampling de opciones bajas en calorías y sin calorías en todo el país, con especial foco en aquellos grupos en que el consumo de estas variedades es menor.

Disponibilidad en el mercado

Los cambios serán complementados con un incremento en la cobertura (disponibilidad) de opciones de bebidas bajas y sin calorías en el mercado.

Actualmente, Coca-Cola y sus socios embotelladores Coca-Cola Andina y Coca-Cola Embonor abastecen a unos 110 mil puntos de venta desde Arica hasta Punta Arenas, incluida Isla de Pascua. En el 73% de dichos establecimientos -la mayoría pequeños locales de comercio de barrio- se ofrece Coca-Cola Original y una o más opciones bajas o sin calorías.

“El objetivo que nos hemos puesto es llegar al 95% de los establecimientos en un plazo de 2 años, de modo que las personas siempre encuentren opciones de consumo. No es un desafío menor porque involucra a distintos actores del mercado y no sólo depende de nosotros sino también de los clientes. Pero haremos nuestro mejor esfuerzo”, señala Troni.

Para lograrlo, Coca-Cola Chile pondrá en marcha un amplio plan que incluye inversión en empaques, cambios tecnológicos en algunas plantas, material de punto de venta y entrenamiento de clientes, entre otras acciones.

Envase y publicidad

Las latas y botellas de las distintas variedades de Coca-Cola se presentarán ahora con un mismo estilo que permitirá a los consumidores apreciar los atributos de la marca en todas sus versiones.

Al mismo tiempo, en los envases se destacarán los colores y descriptores de ingredientes de cada bebida para que los consumidores puedan identificarlas fácilmente. Siguiendo esa línea, en los empaques de Coca-Cola regular se incluirá, además, la identificación de “original”.

“El nuevo paso que estamos dando hoy, en el sentido de ofrecer alternativas a nuestros consumidores tiene un importante componente en el tipo de publicidad y comunicación que desarrollaremos para reforzar nuestro compromiso de ofrecer opciones de bebidas”, explica Franck Salmon, gerente de márketing de Coca-Cola Chile.

En este sentido, la Estrategia de Marca Única contempla un aumento significativo de la comunicación destinada a promover el consumo de las opciones bajas y sin calorías. El énfasis estará ahora en el avisaje del portfolio completo de Coca-Cola.

Esto significa que -en el corto plazo- un 75% de la publicidad será para la comunicación conjunta de Coca-Cola Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life, todas con el mismo espacio y protagonismo. El otro 25% se mantendrá para la promoción de las características intrínsecas de cada producto, y la meta de largo plazo es que un 100% de la comunicación sea del portfolio completo.