De acuerdo al índice Tetra Pak 2017, la manera en cómo las empresas se comunican con sus clientes ha ido cambiando drásticamente en los últimos años, lo mismo que el vínculo con ciertas figuras o influenciadores a quienes siguen. El informe muestra que el contenido generado por terceros es cada vez más importante y valorado, ya que a menudo es más convincente que las comunicaciones directas de las marcas. Al involucrar a los influenciadores, las marcas pueden concentrar sus recursos en un grupo más pequeño y, al mismo tiempo, alcanzar una audiencia conectada más amplia.

En la actualidad, un 40% de los usuarios entre 16 y 24 años reconocen que la mayoría del contenido que ven en línea lo producen usuarios o celebridades, por lo mismo la retroalimentación de los pares es vital para las decisiones de compra. Las evaluaciones independientes de clientes son la segunda influencia más importante de marketing (50%), después de la retroalimentación de un familiar o amigo (62%).

Representando sólo el 7% de la población digital, los influenciadores o Súper Líderes son las personas más activas y sociales. Más de la mitad (57%) de ellos realizan evaluaciones de marca y / o producto cada semana, y casi dos tercios (65%) dicen que es más probable que lo hagan después de una experiencia positiva. Además, más de las tres cuartas partes (78%) esperan que las marcas respondan a sus críticas y calificaciones, afirmando que la interacción con marcas en redes sociales mejora la opinión que tienen sobre esa marca (79%).

Por esto mismo, las marcas han entendido que, si quieren prosperar en un mundo
conectado y saturado de información, necesitan enfocar su vínculo digital con la nueva generación de “influenciadores”, que es el subconjunto más influyente de la comunidad digital. Cuando participan, estos influenciadores pueden convertirse en defensores de la marca para difundir mensajes, dar forma a las opiniones y ayudar a crear confianza en los productos.

Nuevos hábitos de compra

El estudio también evidencia que las marcas están aprendiendo a comprometerse
proactivamente y con mayor autenticidad, así como a cambiar la manera en que reciben la retroalimentación de parte del cliente. Entran a mercados nuevos, adaptan productos y conversan con los defensores y detractores de la marca.

Además, la existencia de un nuevo grupo de clientes, los “millenials”, ha ayudado a acelerar este cambio de paradigma para las empresas. Según el estudio, ahora un 80% de ellos quieren que las marcas los entretengan. Al mismo tiempo, el 70% siente la responsabilidad de compartir la retroalimentación con las compañías, después de una experiencia buena o mala.

Los consumidores conectados ven las redes sociales como un medio que es
sustancialmente más creíble que la publicidad. Por lo mismo, la publicidad en redes sociales está en aumento. En EEUU, por ejemplo, se gastaron $16,3 mil millones en 2016, un 50% más que en 2015.

Para Alexandre Carvalho, Director de Servicios de Marketing de Tetra Pak "usar nuevas estrategias para llegar a los consumidores conectados es especialmente importante cuando piensas en la Generación Z y otras que se están convirtiendo en un importante grupo de consumidores. Ellos han surgido en un mundo digital y esperan que las marcas se comuniquen de manera similar. La era de la comunicación pasiva y unidireccional ha terminado”.

Influencia del packaging

Además, el informe demuestra que el envasado tiene un papel importante que desempeñar en ofrecer una puerta de entrada a un mayor vínculo con el consumidor. Por ejemplo, los códigos digitales impresos en los envases pueden mejorar la transparencia de los procesos gracias a la trazabilidad, que permite a los consumidores acceder a la información sobre el producto hasta la fuente de origen. El envase también se puede transformar en una plataforma para el flujo de información bidireccional, donde las marcas pueden capturar datos específicos y valiosos sobre sus consumidores, así como compartir más información sobre el producto en sí.

Carvalho asegura que ”el envase digital da a las marcas, productores y distribuidores un vínculo directo con el consumidor a través de un importante canal de comunicación: el producto en sí. Para aprovechar al máximo este canal, totalmente propio, estamos desarrollando proyectos para el uso de la realidad aumentada y otras tecnologías digitales en nuestros envases que ayuden a nuestros clientes a mantenerse a la vanguardia”.

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