El principal valor de un diseño es que sea seductor. Que consiga la atención del consumidor para que se acerque a la marca, producto o servicio. Que lo enamore. Y que el consumidor compre, claro. Entonces podemos decir que ese diseño consigue lo que se propone.

Las estrategias para conseguir esta atención del público son muchas y pueden tomar formas muy diversas. La suma “estrategia + forma” da como resultado posibilidades infinitas. Podemos apelar a los sentidos del consumidor o a su razón, regresarlo a su infancia o proyectarlo al futuro, convencerlo con argumentos o convencerlo con estímulos, atraparlo con una historia o cautivarlo con una imagen, utilizar referencias culturales o personales, plagiar diseños o inventar nuevos… Podemos hacer todo esto y mil cosas más. En definitiva, lo que busca (o debería buscar) cualquier diseño de packaging es 1) sorprender y 2) convencer.

No hay duda que la táctica de la sorpresa es la que arroja mejores resultados. Nada como dejar al consumidor estupefacto y aprovechar ese microsegundo de asombro para comunicar los valores de un producto y ganarnos su favor. Y… ¡al carrito! Algunos productos ni siquiera lo intentan porque su estrategia es convencer con otros argumentos. Generalmente, estos otros argumentos son sólo el precio. Y generalmente se trata de productos, marcas, compañías, que no le dan el más mínimo valor al diseño de packaging. Estas marcas no nos interesan.

Lo que sí nos interesa es la apuesta por una renovación del packaging, ese es un gran paso. Un diseño útil, que seduzca y transmita valores, que hable de los encantos de un producto, que sea honesto con lo que ese producto es y ofrece, es un diseño destinado a triunfar. Y, como decíamos, la sorpresa siempre es mejor que la indolencia, igual que la diferenciación siempre capta mayor atención que la imitación (a menos, claro, que nuestra táctica sea hacer un plagio tan descarado y evidente que, literalmente, el consumidor piense “¡no me lo puedo creer!”). Bromas aparte, la evidencia es que cuando un diseño se sale de la norma, nos fijamos en él. El mecanismo mental es así de sencillo. Da igual si se sale de la norma porque utiliza códigos visuales de otros productos (por ejemplo, un diseño de bebidas con aspecto de diseño de herramientas de bricolaje) o porque utiliza recursos gráficos llamativos (colores chillones, movimiento, personajes, elementos dinámicos…) o porque su formato es distinto (una botella de agua cuadrada, por ejemplo). Y aquí nos detenemos.

La fuerza de la forma Los formatos de packaging, ya lo sabemos, tienden a ser muy similares. Y es normal. Ser reconocible es tan importante como ser distinto. Y algunos formatos ayudan mucho a que el consumidor se ubique y facilitan la experiencia de compra, especialmente en el campo del gran consumo. Pero también es cierto que ser distinto puede decir mucho de nuestra marca, así que la elección no es fácil. En todo caso, la diferenciación consigue muy buenos resultados comerciales y de posicionamiento. Amén de su otro gran beneficio: reforzar la imagen de la marca.