FEBRERO 2017
Para un consumidor chino la cereza simboliza perfección, eternidad, fortuna y prosperidad. Es considerado un artículo de lujo que se regala en ocasiones especiales y que ha logrado conquistar a las clases media-alta y alta de ese país. Todo hace presumir que continuará por ese camino porque estos segmentos socioeconómicos continuarán creciendo. Por esto, lo que no se debe descuidar es la calidad porque la cereza chilena debe seguir siendo considerada un producto de lujo. En el momento en que se 'comoditice', algo que está sucediendo por ejemplo con la uva Red Globe, perderá todo el terreno que ha ganado en las últimas dos décadas.
China ha cambiado. Ha cambiado el país. Ha cambiado su economía. Han cambiado sus consumidores. Han cambiado sus gustos. No es un misterio que las clases media-alta y alta hayan crecido y estén prefiriendo otro tipo de productos, en su mayoría lujosos, de acuerdo a su nuevo estatus. Y entre esos nuevos productos, también destacan algunas frutas. Quién iba a pensar que hace veinte o menos años los chinos iban a estar comiendo uvas, cerezas, arándanos o paltas. Y lo están haciendo, por ello es que anualmente llegan a los diferentes puertos millones de cajas de frutas, provenientes de diferentes países. Todas dispuestas a ganar una cuota de mercado. Todas, sin excepción. Porque los chinos compran, y lo hacen a buenos precios. Pero, ¿qué pasará con China? Esa es una pregunta común que se hace todo aquel que está en esta industria. ¿Se va a copar? ¿Qué evolucionará la demanda?
China es el principal mercado para la cereza chilena, absorbiendo más del 96% de las exportaciones al Lejano Oriente. Sólo a China se enviaron la última temporada 70.077 toneladas, mientras otros países de la región (Taiwán, Tailandia, Vietnam, Filipinas, Corea del Sur…) recibieron solo 2.311 toneladas. “Hoy es el gran mercado para la cereza chilena. No siempre lo fue, pero hoy sí”, subraya Isabel Quiroz, de IQonsulting. Pero aunque la región es dominada por China, han saltado a la luz esos nuevos países que, según vaticina Quiroz, tendrán una incidencia importante en el futuro. ¿Serán relevantes? “Por supuesto que lo serán”, confirma. “Hay países que están dispuestos a pagar, continúa, son países que tienen un gran poder adquisitivo pero nosotros estamos tremendamente concentrados en China ya que todavía no se nos ha copado el mercado. Cada año hay una mayor proporción de consumidores en China que quieren nuestra cereza, los que han mantenido los precios a pesar del incremento en el tiempo del volumen colocado por Chile, y por lo tanto tenemos todavía mucho por crecer en los otros países”.
A los chinos les atrae la cereza. De eso no hay ninguna duda. Para saber el por qué, hay que buscar una explicación cultural. La cereza es redonda y roja, y en China la redondez es sinónimo de perfección y eternidad, en tanto que el color rojo por su parte significa prosperidad y fortuna. “Por eso, en el Año Nuevo Chino, se cuelgan sobres desde árboles con mandarinas. Son sobres de color rojo con dinero, que simbolizan la prosperidad y que cada niño los debe sacar. Nosotros, de alguna forma, con nuestras cerezas, vinimos a reemplazar algo que ellos ya estaban buscando con la Red Globe. Reemplazaban de esta forma este símbolo, sin embargo la belleza de la cereza chilena obviamente no se compara con la Red Globe, que puede ser muy bonita, pero el brillo de la cereza y la delicadeza que tiene con su pedicelo verde son únicos. Además, los exportadores chilenos entendieron que el consumidor chino asocia a la cereza con el lujo. Por eso es que se venden en una cajas de regalo pequeñas, transformándose en un símbolo de lujo, mucho más de lo que puede ser una Red Globe, que es más bien un commodity, una fruta más masiva, que no tienen la elegancia que tiene la cereza”. Ese, según Quiroz, es el gran sustento del éxito.
Allá por 1995 nadie en la industria pensaba que la cereza chilena podía llegar por barco hasta China. Lo poco que se exportaba entonces se hacía vía aérea. En el año 2000 se enviaban algo menos de 1.000 toneladas a China. El gran salto ocurrió cuando se mejoró la tecnología de conservación de la fruta como los sistemas de refrigeración, la mejora en los buques y la inclusión de la atmósfera controlada. Sin embargo, con la aparición de la atmósfera modificada cambió completamente la forma de conservación de la fruta, lo que hizo que finalmente Chile pudiese contar con un volumen de fruta que se notara en el mercado chino.
CUANDO EL TAMAÑO SÍ IMPORTA
Para Quiroz, otro aspecto importante es el reconocimiento a la industria chilena como una industria de ‘lujo’. “Recuerdo que nuestra forma de producir cereza nos entregaba una gran proporción de calibres pequeños, calibre large y después venían los otros, y hoy creo que los productores entendieron que siendo China el objetivo el tamaño sí importa, ya que a los chinos sí les importa el tamaño. Y se han enfocado a producir bien”, explica. Eso ha permitido a la cereza chilena hacerse un espacio en el mercado chino y que esta pueda ser considerada un producto de lujo. “Eso no lo podemos soltar. No lo podemos cambiar”, subraya. Todo lo contrario, debe seguir intensificando la capacidad que tiene de producir y de exportar una cereza de calidad. “Hay que producir cada vez mejor, hacer que el producto sea más atractivo, que sea un producto más durable, más crocante, con un color rojo más atractivo y con un pedicelo que se mantenga verde hasta el momento en que el consumidor se lo va a echar a la boca. Eso no lo podemos sacar de nuestra cabeza, porque en el momento en que ‘comoditicemos’ nuestro producto de lujo, como le sucedió a la Red Globe, nuestros precios se vendrán abajo”, enfatiza.
Ese reconocimiento a los exportadores chilenos implicó también un cambio de embalaje. Hasta entonces Chile enviaba todo en cajas de 5 kg, pero luego se cambió a cajas de 2 y 2,5 kg. “Ya casi no se envía en 2 kilos. Como hay cajas de 2x1 y 4x1, es decir que van 2 cajas de 2,5 kilos en una caja de 5. O 4 cajas en una caja de 10, es muy difícil hacer el seguimiento en los registros. Y en los registros de importación aparece como la caja de 2,5 kg con un porcentaje muy bajo del total de las exportaciones y no es así. Mis cálculos, porque no tenemos los registros, dicen que más o menos estamos en las 7 millones de cajas de 2.5 kg, probablemente podamos llegar hasta las 8 millones de cajas en este minuto de 2.5 kg y eso es tremendamente relevante, porque con esa cajita que los exportadores entendieron que era mucho más fácil transportarla hasta el refrigerador de la casa de los consumidores, nosotros estamos comunicándonos con nuestros consumidores, estamos contactándonos con ellos, estamos deseándoles una feliz fiesta a través de una caja de 2,5 kg de cerezas, tan valorada como el más lujoso de los regalos”, explica Isabel Quiroz.
Si de precios se trata, en China el precio de las cerezas aún no depende de volumen, sino de la calidad de arribo. “El último año nosotros tuvimos un atraso tremendo por cuestiones climáticas, que afectaron a la producción de las variedades tempranas, que nos atrasó el ingreso al mercado entre dos y tres semanas. Sin embargo, a pesar de la falta de fruta el precio siguió la misma curva”, explica. ¿Qué quiere decir eso? Que es un mercado que no está respondiendo a los volúmenes. “Quizá responde en un momento específico a los volúmenes. Es decir, si llegan al mercado de destino 200 camiones en un día, obviamente no pueden entrar los 200 camiones en un día y se producen bajadas puntuales de precios, pero en términos generales, los precios se mantienen”, asegura.
Lo que sí afecta al precio es la calidad. China es un mercado que está enfocado en la calidad. “Si nosotros no entendemos eso y no nos pegamos la calidad con “scotch” reforzado en nuestra cabeza, es mejor que nos salgamos del negocio, porque en algún momento, cuando pasan estos tumultos de camiones que llegan al mercado los que pierden son los que no llegan con la calidad óptima. Y, por lo tanto, el mercado continúa en expansión. Tenemos un mercado que todavía está en expansión”, remarca, añadiendo que cada año se agregan más consumidores a consumir cerezas chilenas.
LA CLASE MEDIA ES LA QUE CONSUME PRODUCTOS IMPORTADOS
¿Se copará el mercado chino en algún momento? Un estudio realizado por la consultora McKinsey, que siguió durante diez años a 70.000 familias de diferentes regiones, señala que los cambios generacionales y el incremento en prosperidad en las ciudades al interior del país, liderarán el consumo en los próximos años. Este estudio se finalizó en 2012 y señalaba que la clase media eran aquellas familias que tenían un ingreso entre 60.000 y 229.000 RMB/año, es decir, entre US$9.000 y 34.000 al año. Ese es el segmento que demanda productos importados.
El estudio comparó la situación en 2012 y lo que sucedería en 2022. Los datos más importantes es que en 2012 había un 3% de clase rica acomodada, que alcanzaría a un 9% en 2022. La clase media alta en 2012 representaba el 14% pero llegaría al 54% en 2022. “Ese es nuestro segmento objetivo. Ese es el segmento de consumidores que prefiere cerezas, que prefiere arándanos, que le gusta comprar productos importados, porque los chinos no tienen ningún problema en exhibir la riqueza y lo que han ganado y que en 2022 serán 197 millones de clase media-alta en China”, afirma. Además, el consumo urbano era en 2012 de 10.048 billones de renminbi, mientras que se calcula que en 2022 será de 26.804 billones de ranminbi, siendo la clase alta y media-alta los que gastarán más. El crecimiento proyectado de la clase alta es del 19,6%, mientras que el de la clase media-alta es del 22,4%.
LOS MILLENIALS SON LOS QUE DECIDEN
Hacer caso a los millenials no es un tema a descuidar. Menos aún en China, donde se calcula que en 2012 había 200 millones de millenials, que adoptan estilos y formatos de compras del mundo occidental. “Tenemos más herramientas para atraer a chinos que están captando la compra y que serán las compras del futuro”, sostiene. Los millenials confían en que tendrán mejores ingresos en el futuro, “no estoy segura de la respuesta si le preguntamos eso a los millenials chilenos, pero en China existe esa confianza”.
Seguir el comportamiento de los millenials es importante, porque son consumidores que nacieron después de la visita de Deng Xiao Ping al sur y han vivido siempre en la era de las reformas económicas. Son confiados, independientes y determinados a desplegar esa independencia a través del consumo. La mayoría son hijos únicos y buscan la satisfacción emocional en gustos y estatus. Además, prefieran las marcas de nicho a las masivas y son leales a las marcas. Quizás lo más destacables es que tienen una gran influencia en las decisiones de compra familiar.
Cuando se partió la exportación de cerezas, se hizo por Guangzhou y Shenzhen, pero se tenía en cuenta que estaba creciendo Shanghai y Beijing. Pero hoy no es solo la Costa el lugar donde se concentra la riqueza, fundamentalmente porque se ha convertido en una zona cara, que el estudio llama Clase 1. Pero hay otras ciudades como Chogqing, Wuhan, Foshan; llamadas ciudades de Clase 2. Otras, de clase 3 son Yulin, Leshan o Ziyang y de Clase 4 están Meishan o Zhaotong, que son más pobres y no están ejerciendo tanto interés. En 2012 el 40% de la clase media vivía en ciudades de Clase 1, es decir, en zonas de la Costa, mientras que en 2022 se calcula que un 45% vivirá en ciudades de la clase 2, mientras que solo el 16% de la clase media-alta vivirá en ciudades de la Clase 1. “Eso es importante, es lo que deben atacar los exportadores”, concluye.
