Marcela Krause, líder del Comité BIOPOLCOM de CENEM nos entrega su punto de vista sobre el Greenwashing y cómo erradicar esta mala práctica empresarial.
La sostenibilidad es fundamental para garantizar que las generaciones actuales y futuras puedan vivir en un entorno equilibrado, donde el desarrollo económico, la equidad social y la protección ambiental coexistan armónicamente. Además de ser un imperativo ético, la sostenibilidad es un excelente negocio. Las empresas que adoptan prácticas sostenibles no solo optimizan recursos y reducen costos, sino que fortalecen su reputación, atraen inversionistas y construyen relaciones más sólidas y a largo plazo con consumidores cada vez más conscientes e informados.
Sin ir más lejos, Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, destaca la necesidad de integrar la sostenibilidad en las estrategias empresariales, alineando objetivos comerciales con valores sociales y ambientales. Sin embargo, en un mundo saturado de información, donde los consumidores son bombardeados constantemente con mensajes en redes sociales, correos electrónicos y anuncios, y dónde la competencia es cada vez más fuerte, las empresas enfrentan un desafío clave: “destacarse sin perder autenticidad”.
Entonces, ¿Cómo podríamos comunicar eficazmente la sostenibilidad en este contexto? La respuesta radica en comprender que la comunicación es el hilo conductor entre las ideas y la acción. Más allá de transmitir datos, es la herramienta que convierte conceptos complejos en mensajes claros, emociones en compromisos y valores en cambios reales.
Es importante hacer la diferencia entre informar y comunicar. Mientras la información transmite hechos, la comunicación busca que estos sean comprendidos, internalizados y transformados en acciones. Estudios en economía conductual han demostrado que simplemente presentar datos, como el impacto ambiental de un producto, no es suficiente para cambiar comportamientos. “Las emociones, la narrativa y el contexto cultural son esenciales para lograr un impacto real”.
Por ejemplo, campañas que conectan emocionalmente con el público, como aquellas que muestran cómo una acción sostenible beneficia a una comunidad específica, tienden a resonar más profundamente. Además, esto permite a las marcas humanizar sus iniciativas, logrando que las personas se identifiquen y actúen. Sin embargo, para que estas narrativas sean efectivas y creíbles, deben estar respaldadas por datos concretos. Aquí es donde la combinación de emoción y evidencia se convierte en la clave de una comunicación sostenible efectiva.
Como comunicadores, tenemos una responsabilidad ética: evitar el greenwashing (práctica de exagerar o falsificar el compromiso ambiental de una empresa). El greenwashing no solo daña la reputación de las marcas, sino que también genera desconfianza y cansancio en los consumidores, provocando el rechazo a la adopción de prácticas sostenibles.
Además, esta práctica afecta a los propios empleados, quienes experimentan disonancia ética cuando las iniciativas de sostenibilidad no son coherentes con los valores internos de la organización. Esto puede impactar negativamente en la motivación, el sentido de pertenencia y la productividad.
Por lo tanto, el desafío no es elegir entre narrativas emocionales o datos, sino integrarlos. Las historias deben inspirar, pero también ser verificables. Este enfoque no solo evita el greenwashing, sino que también posiciona a las marcas como agentes auténticos de cambio.
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Fuente: CENEM