Entrevista a Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly Clark LAO – Región Austral.

¿Qué es la compra y el consumo responsable para su organización?

Creo que debemos enfocarlo desde varias aristas, por un lado tenemos lo que son las compras en el área de Procurement,  ligada con nuestros proveedores grandes, medianos y  pequeños, Y por la otra parte la concientización hacia el consumidor  y cómo desde nuestros productos hacemos llegar a los consumidores la posibilidad de elegir responsablemente. Ello permite que los consumidores puedan ir a la góndola y ver una diferencia o un valor añadido en el producto. El valor añadido va desde el packaging (reciclable y con avances en algunos packs eco-amigables), hasta la educación a través de la comunicación (ej. nuestra campaña con Scott “corte inteligente”), buscando crear conciencia en el usuario final.

Además, estamos muy enfocados en educar a nuestros proveedores: tenemos un programa que está dirigido a las PYMES llamado Integrity Project, cuya  finalidad es alinear los valores de nuestra organización con los de las pequeñas empresas para fortalecerles en diferentes temáticas.  Una de ellas, tiene  que ver con  la sustentabilidad, tanto en lo ambiental como en lo social.

Por un lado buscamos proveedores alineados a la sustentabilidad. Buscando que sus prácticas, materias primas y  todos sus procesos  tiendan hacia la sustentabilidad para que nosotros también podamos seguir creciendo. Por otro lado, estamos trabajando muy fuertemente por medio del Cost TRANSFORMATION, gestión que busca reducir costos y reducir también impactos ambientales a lo largo de nuestra cadena productiva.

En ese sentidos, se trabaja tanto en la reducción del material plástico de nuestros empaques, como en seguir incorporando envases cada vez más sustentables. Cabe resaltar, que tenemos packaging eco friendly en una de nuestras líneas de pañales  Huggies que ya están incorporando hasta algo más del 40 % de polietileno verde en el empaque.

Esto significa que estamos dependiendo ya de fuentes que  son renovables y que no dependemos sólo y exclusivamente de productos no renovables para nuestro packaging.

Desde tu perspectiva como consumidor, ¿qué es el consumo responsable?

El consumo responsable son decisiones pensando en el hoy y el mañana, tiene que ver con empezar a determinar desde la perspectiva del consumidor, cuáles son esos productos que más del valor añadido ofrecen, que dan la posibilidad de convertirme en actor  y tener un rol proactivo para mejorar mi comunidad y el planeta.  

Quiero añadir que el consumo responsable tiene que ver con la trazabilidad, cómo estoy dirigiendo a los proveedores, cómo he elegido a esa compañía, a esa marca, a los proveedores, cómo es que impacta en las comunidades de forma positiva,  cómo está compuesta toda esa cadena que llega desde que el producto nace o la materia prima está que se genera hasta que llega a la góndola. En definitiva, esa trazabilidad que finalmente garantiza que el producto tenga un  valor añadido en todo.

Es pensar el producto de la góndola hacia atrás y obviamente el consumidor al momento en que llega a la góndola es donde tiene el poder de decisión.

¿De qué forma o en qué etapa de su cadena de valor mitigan ese consumo desmesurado?

Como decía anteriormente es un trabajo de concientización que estamos llevando a cabo, y de eficientización:  ver en nuestra cadena de valor qué costos se pueden reducir y qué costos están vinculados directamente a impactos que se pueden mejorar en aspectos ambientales. Por ejemplo, poder reducir  la cantidad de packaging sin afectar a la calidad, tiene una ecuación directa en la reducción de costos pero también en un impacto más positivo en el medio ambiente. Eso es lo que estamos trabajando: en detectar todas las oportunidades a lo largo del proceso.

¿Su organización busca crear una conciencia en torno al consumo responsable? ¿De qué formas?

Sí, estamos ya trabajando desde el área de nuestras marcas en concreto este año  avanzamos desde Scott que es una de nuestras marcas de consumo en el hogar para toda la familia, papel higiénico. Una campaña con el lanzamiento de un nuevo producto que tiene tecnología llamada SMART CUT, de corte inteligente permitiéndole al consumidor, de forma mucho más intuitiva cortar la cantidad  justa si se quiere de alguna manera para utilizar en el baño.

Lo que le estamos diciendo a nuestro consumidor en las campañas de marketing inclusive de producto es de no necesitas consumir más, no sólo permiten un ahorro en el consumo,  sino que además se ayuda al planeta.

También desde Kimberly Clark Professional, nuestra línea profesional, incentivamos el consumo responsable en nuestros clientes. La campaña “La Salud está en tus Manos” apunta a eso:  educar a través de la comunicación interna de las compañías en cómo usar nuestros productos de una manera responsable y con impacto positivo en generar, además, hábitos de higiene y salud, mejorando la calidad de vida de las personas.

Te quiero comentar también de otra campaña que lanzamos el año pasado,  específicamente en redes sociales llamada:  “Los Mediadores” es una campaña que tiene un aspecto muy lúdico porque le dimos vida a medias y/o calcetines convirtiéndolos en títeres, cada una de estas medias es un pilar diferente, el pilar de la educación, del voluntariado, del medio ambiente. De forma divertida y sencilla, cada una de estas “medias” brindan consejos para poder convertir a los usuarios en actores sociales y que se apropien de la responsabilidad sobre sus actos en torno al consumo. Buscamos con esta campaña hablar de la sustentabilidad incluyendo lo que hace bien a tu calidad de vida, tu bienestar, físico, psíquico, mental.

Buscamos incidir en la  educación como te decía antes con el medio ambiente, como ser solidario y bueno esta campaña estuvo corriendo todo el año pasado, este año también continuó y la finalidad es difundir  el concepto de sustentabilidad. Integrarlo al ciudadano de a pie. Muchas veces uno escucha que el concepto linda  con la ecología,  el medio ambiente, pero es mucho más que eso y lo que buscamos justamente es hablarles desde pequeños y brindarles información  a tener en cuenta para ser más sustentables en su vida, para contribuir de alguna manera, ese es otro punto que tiene que ver con la educación y llevarle a la gente estos conceptos.

¿Están desarrollando alternativas de productos o servicios que reduzcan el impacto causado por el consumo de sus productos en el aspecto social y ambiental?

Una de las metas a nivel global en Kimberly-Clark es extender la vida útil de nuestros productos hasta un 20 % esto significa que duren más. Un claro ejemplo es el pañal de tu bebé hasta que lo vuelves a cambiar, tiene mayor duración, obviamente con productos de muy alta calidad, muy absorbentes que cuidan la piel del bebé. Es uno de los aspectos que estamos trabajando hoy en todos nuestros productos.

El año pasado ya lanzamos Huggies Active Sec, bajo el slogan “Aguanta más”.

¿Cómo se vincula el producto en el punto de venta con lo social?

Venimos realizando desde hace tiempo diferentes acciones con algunos socios-clientes en punto de venta, como  Wallmart, Carrefour, MAKRO, con acciones donde el consumidor, con la compra de nuestros productos, puede contribuir también socialmente.   

Normalmente las acciones suelen ser por un tiempo determinado, por ejemplo un mes o dos meses: en ese periodo los consumidores saben que por su compra va a generar que la compañía contribuye con producto o monetariamente, a acciones sociales de diferentes organizaciones vinculadas con la niñez, por ejemplo CONIN (desnutrición infantil), o la Fundación Caminando Juntos (división argentina de United Way).

De esta forma tratamos de que el consumidor también pueda sentir que cuando está comprando, su compra vale luego algo más y le llega a una comunidad, a una población, a un proyecto concreto de otra manera son varias las acciones que venimos realizando y estamos incrementando cada año más.

¿Alguna otra acción que nos quieras comentar? ¿Alguna proyección o plan?

Más allá de lo que es el consumo responsable, nosotros venimos trabajando desde hace muchos años ya de una manera muy progresiva, muy a largo tiempo siempre buscando generar articulación entre el sector público, privado, entre el tercer sector, etc.

Todos nuestros proyectos hacia la comunidad tienen que ver con mejorar la calidad de vida de las personas que es el propósito que tenemos como compañía. Todos nuestros productos tienen que ver con la higiene, el cuidado personal. Estamos involucrados en  proyectos de inversión en la comunidad, además estamos realizando innovaciones a nivel de proceso productivo, nuestras plantas, en reducción de emisiones de gases de efecto invernadero, en reducción de consumo de agua, utilizando fibra certificada para todos nuestros productos y obviamente también en cómo se está incorporando esto en sí a los productos.

¿Podríamos decir que ustedes están ya basando su modelo de negocio con base en una economía circular?

En nuestro proceso productivo sí, en nuestro objetivo global y también local es enviar 0 % de residuos a rellenos sanitarios a lo que sería los grandes basurales. En Argentina estamos muy cerca ya de llegar a este 0% y todo nuestro proceso productivo busca o bien reingresar en el proceso productos que se recuperan. Por ejemplo, si abres un pañal por ahí defectuoso en el proceso productivo ese pañal se puede volver a utilizar, hay que separar todo lo que es el armado por ejemplo del pañal, la celulosa del pañal y todo eso puede entrar al proceso productivo y todo el otro material que no se puede reingresar en el proceso productivo se busca que pueda tener un posterior reciclado y otro uso ulterior.

Hablando de celulosa que justo acabas de tocar el tema también tienen un enfoque dentro de su proceso productivo digamos proyectado a empezar a producir según la economía azul o sea más ligada a productos que retorna, pero que tienen una base netamente vegetal ¿hay esa proyección?

A nivel global estamos trabajando ya en algunos proyectos en EEUU. Y hay varias alternativas en torno a la elaboración de los productos y obviamente a medida que se va viendo que son más llamativas en otros mercados se van incorporando. Es trascendental para la compañía y  se está trabajando en ello.

¿Pero un poco la estrategia va a todos los públicos? ¿También a su público interno?

Es integral en función del público que te está escuchando, no es lo mismo una campaña masiva, un spot en televisión donde tienes que hablar siendo muy claro y que puedas tener una llegada muy directa a la gente,  en comparación con públicos internos donde el lenguaje es mucho más técnico.

Entonces para cada público el mensaje es obviamente el mismo pero adecuado al público que estamos llegando o al que estamos dirigiendo internamente de comunicación, comunicación de otros stakeholders. Por otro lado, hay una comunicación al consumidor general que es masiva y que tiene llegada a través de redes sociales, televisión, radio, entre otras herramientas. Hoy en día lo online y los medios más tradicionales conviven a la par.

Y digamos también difusión a través de universidades o difusión directa, ¿tienen también ese tipo llegada en torno a la difusión del consumo responsable?

Sí, la compañía es todo, es lo que hacemos a nivel de lo que llamamos “Nuestras Tres P”: planeta, productos y personas entonces creo que cuando vamos a públicos como universidades vamos con todo lo que somos y luego obviamente si hay una arista en base al consumo responsable es difundida.  Kimberly-Clark es una gestión sustentable es muy integral desde las plantas productivas hasta los productos, hasta cómo llegamos a la comunidad, entonces a veces es difícil separar una sola cosa y para entender lo que hacemos en consumo responsable por qué concientizamos o porqué lanzamos un producto hay que entender de dónde venimos y que estamos trabajando como empresa.